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    智慧城市的运营是双边市场的运营

    内容介绍
      
    一、智慧城市的运营是双边市场的运营: 智慧城市是当前通信业一个热点话题。从中国移动的无线城市到中国电信的光网城市,智慧城市的理念逐渐被大家所认同。从智慧城市在全球的发展历程来看,各方对智慧城市的理解存在诸多不同,有的偏重接入网建设,有的偏重上层应用运营,也有的认为两者并重。比如《中国移动无线城市白皮书》中提出的“无线覆盖+无线应用”的建设理念就属于第三种理解。
     
    根据国内外智慧城市的运营实践,智慧城市的运营可以划分为管理层、资源层和运营层三个层次,如下图所示:
     
    智慧城市运营体系
     
    智慧城市体系中的管理层包括了战略、组织流程、人力资源管理、跨部门协作等基础管理工作;资源层又细分为三个层面,网络层侧重于接入网和基础管理平台,能力层主要指对外开放的存储、计费、收费、短彩信、位置信息等网络能力,应用层指业务门户和各类丰富的应用;运营层主要指面向市场和客户的运营工作,包括产品管理、营销推广、客户服务等。管理层、资源层、运营层这三个层面构成了智慧城市的运营主体工作,而运营主体工作的两边是智慧城市服务的两个市场:客户市场和提供商市场。
     
    在这个双边市场上,电信运营商必须同时服务好两个市场。提供商市场的出现,意味着电信运营商不能仅仅把提供商看做是供应链的上游,而要像对待客户一样进行服务。对此,电信运营商需要实现几方面的转变:提供商进入方面由被动审批转向积极拓展,网络架构方面由封闭系统转向能力开放,运营商对提供商的态度方面由监控管理转向服务导向,管理方面由以我为主转向因提供商而变。这样的转变,势必对电信运营商现有的运营体系产生不小的冲击。
     
    二、智慧城市是电信基因与互联网基因的重组: 冲击的背后是移动互联网带给运营商的转型压力,也造成智慧城市本身复杂的基因构成。智慧城市的基因组中包括了电信和互联网这两类基因。根据图1的运营体系图,电信基因主要集中于管理层和资源层:管理层上,智慧城市的发展仍然具有典型的电信运营商特点,在人员管理、薪酬设计、职业晋升方面并没有特殊政策,在绩效考核上仍然遵循年度考核方式,重点考核投资效益、收入、利润等KPI指标;资源层上,仍然按照传统的方式进行规划、投资计划、设备集采、网络建设;互联网基因集中于运营层,在产品研发、产品引入、营销、客户服务等方面具有更多的移动互联网特点,比如,更灵活的资源配置,更精巧的病毒式营销等。
     
    从中我们可以看出智慧城市运营中两类基因的冲突。由于互联网运营的需要,智慧城市的发展上应该采取鼓励创新的产品研发体系,灵活的网络投资建设,更有激励性的薪酬体系和职业晋升政策,基于长远而非短期效益的考核方式等。但现在的管理层和资源层却由于体制惯性,无法满足运营需要。
     
    这两种基因的冲突,本质也是电信运营商转型的冲突,只是在智慧城市的发展中更加明显罢了。如何更好的重组而不是混合两种基因,是影响智慧城市发展的重要因素。

    三、智慧城市运营要解决双边市场定价和集中化两个问题: 在移动互联网的发展背景下,智慧城市既是基于双边市场的运营,又是电信基因和互联网基因的重组。对于双边市场,关键是解决定价问题。而对于基因重组,由于互联网基因具有集中运营的特性,所以首要解决是否集中化的问题。
     
    问题1、在智慧城市运营中,向谁收钱?这个问题又可以细分为两个问题,智慧城市中哪些环节应该收费?这些费用向谁收取?
     
    智慧城市可以收费的主要包括流量、网络能力、应用和广告四个环节。从中国移动的无线城市运营实践来看,目前移动基本没有广告收入,流量收费较少,网络能力免费,应用有很小一部分的分成。所以中国移动在无线城市方面基本没有收入,尚处于跑马圈地的阶段。未来随着智慧城市的成熟,运营商至少能够保证流量收费和应用分成,广告和网络能力收费与否,取决于平台规模和服务能力。
     
    在收费对象方面,网络能力和广告费用自然向提供商和广告商收取,应用费用向消费者收取。而流量费可以向消费者收取,也可以向提供商收取。目前有些互联网公司就采取了客户浏览流量免费,由公司向运营商进行流量批发的做法,这不失为一个可供参考的模式。
     
    问题2、智慧城市运营环节中,哪些可以集中?集中化目前是三大运营商都在开展的工作。由于智慧城市具有互联网的基因,而互联网公司本身具有集中化的特性,所以有必要分析智慧城市运营中哪些环节可以集中化。是否集中化有三个原则,是否有利于双边市场的形成与扩大,是否有利于成本节约,是否有利于实现高效决策与操作灵活的统一?
     
    具体到电信运营商,网络方面的投资建设、网络监控和后台支撑等工作可以集中,市场方面的品牌推广、资费设计、产品研发等工作可以集中。当然,这里谈到的集中并非绝对集中,在实际运营中,必须考虑基层的操作灵活性。例如,投资建设可以全省集中,但要给市公司留下灵活的投资额度。
     
    与此同时,网络维护、产品促销、提供商拓展等工作不适合集中。这几个环节具有极强的本地化特点,需要非常了解本地的经济、社会、地理环境,熟悉本地的网络状况。
     
    四、智慧城市的运营策略: 1、智慧城市应该定位于重要的城市基础设施,是提升城市信息化水平,提高市民生活质量,维护社会稳定的重要手段。所以在考虑智慧城市运营时,必须充分考虑智慧城市的外部性和公益性。
     
    2、由于智慧城市的运营与传统的电信运营有一定的冲突,因此应当采取独立运营的方式。在激励机制、绩效考核、流程设计、员工管理等方面更多的借鉴互联网公司的做法。考虑到智慧城市的外部性和公益性,可以考虑政府参股、公众持股等方式。
     
    3、网络建设仍然是智慧城市的基础。今后的智慧城市应该像交通物流业一样,进入多式联运的时代。对此,电信运营商要构建包括有线、无线、物联网等在内的立体化的网络。同时,国家层面应该加强网络共建共享,防止过度的重复投资。
     
    4、在智慧城市的运营中,需要发挥集群效应的优势,更多的采取互联网营销手段。在内容建设上以集群建设为主。“想不穷,建集群”,针对集团客户,借助政府作用形成产业集群。针对普通市民,聚合当地优质商家资源,形成客户购物、娱乐的首选门户之一。在营销方式上摆脱以成本换客户和流量的老路,“要想快,爆点带”,采取移动互联网常用的“引爆点”等营销方式,更多的开展事件营销,热点营销。
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